O segmento de streaming no Brasil vive um período de forte racionalização, caracterizado pela queda na lealdade dos assinantes e por uma postura mais pragmática ao definir onde investir o dinheiro. Em vez de manter planos fixos, os consumidores passaram a trocar de serviços de acordo com a oferta do momento, um hábito que os analistas chamam de “rodízio de assinaturas”.
Thiago Muniz, professor da FGV e especialista em marketing digital e tecnologias, afirma que o usuário brasileiro não estabelece mais um vínculo duradouro com um único serviço. “O brasileiro não adota um streaming para sempre. Ele opta pelo que deseja ver naquele instante — e depois se reorganiza”, explica.
Essa transformação no comportamento foi alavancada pela simplicidade para cancelar os serviços digitais, um contraste com a burocracia que sempre marcou a TV paga tradicional. Nesse contexto, os usuários contratam plataformas por períodos limitados para acompanhar o lançamento de uma série, um reality show ou torneios esportivos e, em seguida, encerram a assinatura para migrar para outra plataforma. Muniz observa que a lealdade dos consumidores está em declínio. “O vínculo é frágil. Ele não é leal à plataforma, é leal ao conteúdo que deseja consumir naquele instante”, pontua.
Outro fator apontado como crucial para essa dinâmica é o chamado fear of missing out (FOMO), termo que descreve o receio de ficar por fora das discussões sobre produtos populares. “É aquela impressão de que ‘todo mundo está assistindo a essa série, preciso ver também’. Isso leva a pessoa a assinar, ainda que por pouco tempo”, ressalta o especialista.
Disputa por “vagas” no orçamento
Com a fragmentação do setor e o acirramento da concorrência entre as plataformas, os consumidores começaram a restringir os gastos mensais com streaming. A tendência, conforme o especialista, é que as pessoas mantenham apenas duas ou três assinaturas principais simultaneamente.
“Hoje, a questão mudou de figura: ‘Eu mereço ocupar uma das poucas vagas que essa pessoa reserva todo mês?’”, indaga Muniz.
“As pessoas não desejam (ou não conseguem) arcar com muitas plataformas. Assim, elas selecionam duas ou três prioritárias — e, ao fazer essa escolha, privilegiam aquelas que oferecem mais variedade, volume e frequência de lançamentos. Nesse cenário, os grandes players globais saem na frente. Eles combinam catálogo internacional, franquias consolidadas e, em certos casos, ecossistemas completos (como o Prime Video)”, destaca.
Levantamentos da Comscore indicam que cerca de 50% dos brasileiros optam por planos com anúncios em troca de mensalidades mais acessíveis. Ingrid Veronesi, country manager da consultoria, ressalta que o usuário procura “uma junção de plataformas que atenda a diferentes momentos do dia e, também, sua realidade financeira”.
Em meio à briga por assinantes, o mercado nacional ainda é liderado por plataformas estrangeiras; Dados da Snaq, com base em informações do JustWatch, divulgados em março, colocam o Prime Video na dianteira, com 21% de participação de mercado;
A plataforma vem seguida por Netflix, com 19%, Disney+, com 18%, HBO Max, com 11%, Apple TV+, com 9%, e Globoplay, com 8%; O desempenho do Globoplay ao longo de 2025 foi marcado por retração expressiva: a plataforma brasileira perdeu espaço, recuando de 12% no final de 2024 para 8% no término de 2025;
No entanto, o começo de 2026 sinalizou uma recuperação da plataforma. O Globoplay comunicou um aumento superior a 35% em sua base de assinantes no primeiro trimestre do ano, além de uma alta de 29% nas horas consumidas – alcançando uma média diária de 2h14 por usuário, conforme Julia Rueff, diretora executiva do Globoplay. A estratégia da empresa tem focado intensamente em eventos ao vivo e transmissões esportivas, como a Copa do Mundo e o Brasileirão.
Paralelamente, a Apple TV+ já classifica o Brasil como seu segundo maior mercado em quantidade de assinantes, ficando atrás apenas dos Estados Unidos, ainda que não priorize produções brasileiras originais no curto prazo. Quem também comemorou seus resultados foi a Netflix. A gigante do streaming divulgou informações relativas aos últimos dez anos, período em que aplicou US$ 135 bilhões (R$ 662,8 bilhões) em filmes e séries de televisão.
Nesse mesmo intervalo, a Netflix contribuiu com mais de US$ 325 bilhões (R$ 1,6 trilhão) para a economia mundial e gerou mais de 425 mil postos de trabalho em produções, conforme informou. A empresa, com sede em Los Gatos, Califórnia (EUA), contava com mais de 325 milhões de assinantes pagos até o encerramento de 2025.
Com filmes e séries licenciados de mais de três mil companhias, a Netflix vive um período de transformação. O presidente e cofundador Reed Hastings optou por deixar a companhia em um instante em que ela busca novas frentes de crescimento, como jogos e entretenimento ao vivo, enquanto encara um ritmo de vendas mais lento.
Outra empresa que recentemente chamou a atenção foi a Warner Bros. Discovery. Por meses, a organização negociou sua venda com a Netflix. O negócio parecia bem encaminhado até que a Paramount Skydance entrou na concorrência – questionando a oferta da Netflix e apresentando uma proposta financeiramente mais atraente.
A intenção da Netflix era adquirir apenas algumas empresas do conglomerado, sobretudo o Warner Bros. Studios, a HBO e a HBO Max. Ou seja, unicamente a parte de entretenimento e streaming. A divisão Discovery Global, que engloba canais lineares como a CNN, estava de fora do acordo. Já a Paramount desejava comprar o grupo por completo.
Em 27 de fevereiro, a Paramount anunciou a compra da Warner por US$ 110 bilhões (R$ 563,7 bilhões) logo após a Netflix desistir das tratativas.
O professor Thiago Muniz ressalta que o movimento reflete o que já vem acontecendo no setor. “Na prática, essa ação é um espelho do que já está em curso no segmento: consolidação. Não é viável competir sozinho; portanto, a aquisição permite que menos concorrentes tenham mais catálogo, mais franquias e mais capacidade de distribuição”, explica.
“No curto prazo, isso amplia a força competitiva de quem adquire outros participantes, mas, a longo prazo, com um mercado cada vez mais concentrado, o perigo é que a variedade encolha com poucos grupos mundiais definindo o que ganha mais visibilidade. O streaming surgiu fragmentado, prometendo opções”, continua.
A procura por conteúdos exclusivos continua sendo um dos principais motores do mercado. Dados da Comscore revelam que 65% dos usuários contratam plataformas atraídos por títulos exclusivos. Os esportes ao vivo também se firmaram como ferramenta estratégica para reter e conquistar clientes. Segundo os números, 37% das assinaturas na América Latina são impulsionadas por transmissões esportivas.
Além disso, o modelo híbrido com anúncios ganhou tração nos últimos anos. Metade dos consumidores brasileiros prefere pagar menos em troca da veiculação de propagandas. Os hábitos de consumo também mostram que o streaming não suplantou por completo a televisão tradicional. O brasileiro assiste, em média, cinco horas diárias de TV convencional e cerca de 2h20 de vídeo online, conforme a Comscore.
“Os números indicam que o consumo se espalha ao longo do dia e entre diferentes dispositivos. O mesmo usuário pode assistir a um evento esportivo ao vivo na TV conectada, migrar para notícias no celular e finalizar com um filme em outra plataforma”, detalha Ingrid Veronesi.
“Esse comportamento sugere que nenhuma plataforma,sozinha, abrange toda a jornada do consumidor. No fim das contas, o que o usuário busca não é apenas conteúdo, mas uma experiência fluida entre aparelhos. Nesse contexto, os dados apontam a TV conectada como um dos principais centros de consumo dentro de casa, especialmente para conteúdo ao vivo e de maior duração”, complementa.
Diante da baixa fidelidade dos consumidores, empresas de TV passaram a investir em modelos de consolidação chamados de “superbundles”, pacotes que unem TV por assinatura e diversos streamings em uma única conta ou fatura. Operadoras oferecem combos que integram mais de 120 canais de TV a serviços como Netflix e Globoplay.
Para Veronesi, a retenção de clientes está atrelada à combinação entre “preço, conteúdo e experiência”. Os pacotes integrados também são encarados pelas empresas como uma maneira de aumentar o valor médio por cliente e diminuir cancelamentos.
Ainda assim, especialistas acreditam que o panorama continuará competitivo e mais restrito para as plataformas. Muniz afirma que o mercado caminha para uma nova centralização de audiência. “Nós percorremos o mercado inteiro… e começamos a retornar a um dilema parecido com o da TV aberta: poucos grupos concentrando audiência, distribuição e poder de decisão sobre o que chega até o público”, adverte.
E o avanço tecnológico segue acelerado. A adoção de TVs conectadas no Brasil cresceu 28% entre 2023 e 2024. Atualmente, os brasileiros combinam, em média, oito serviços de streaming entre opções pagas e gratuitas.Mesmo assim, a principal batalha do setor continua ligada ao espaço limitado no orçamento do consumidor. A tendência é que o mercado se torne ainda mais enxuto, com menos espaço na decisão de gasto das pessoas. Há uma concorrência muito mais acirrada por cada assinatura, conforme o cenário traçado pelos analistas.
